Les « parties prenantes » de votre entreprise (les fameux « stakeholders » du développement durable, de l’investissement socialement responsable et autres gouvernance d’entreprise) devraient également prendre partie à votre lavage de linge sale, et ce via le Web ! C’est une idée suggérée en avril 2002 suite à l’intiative « Tell Shell » de Shell :
En effet, il aurait semblé impossible, encore il y a peu, de différencier les « valeurs » de Shell de celles des autres sociétés en consultant le site Web corporate de ce groupe. On y trouvait naguère, en page d’accueil, un beau rapport annuel, le classique bla-bla institutionnel et pompeux qui invite le lecteur à ne pas le lire. Pour faire un pas en avant, cette présentation a été remplacée par un affichage « façon-magazine » qui dispensait le même contenu issu du service de Relations Publiques. Mais surtout, cette page d’accueil renvoie désormais vers les forums « Tell Shell » qui illustrent par des conversations transparentes, directes et très concrètes l’authenticité du sérieux de Shell quant aux valeurs que ce groupe souhaite incarner. Shell semble y autoriser toute prise de parole au sujet de ses activités, jusqu’à accueillir des accusations directes de complicité de génocide au Nigéria. Et les réponses qui y sont postées par Shell « sonnent juste » : elles sont rapides, pertinentes, modestes et humaines. En accueillant sur son site Web ce type de conversations, ce groupe montre sa volonté d’écouter avec professionnalisme toute critique qui lui serait adressée. La priorité y a été donné à la réactivité dans les réponses et donc à l’ouverture dans l’organisation de l’animation du forum.
Résumé : vous avez un litige en cours sur l’amiante ? une polémique sur des produits défectueux ? un rapport développement durable à produire ? Alors, ouvrez un forum. Les gens y postent des messages de toute sorte, du plus stupide au plus justement indigné. Les employés répondent sur le ton qui est le leur. Les lecteurs du forum constatent que leur discours n’est pas creux et que l’entreprise a suffisament confiance en elle-même pour autoriser les employés à prendre parole. Ainsi, les engagements et « valeurs » de l’entreprise ne paraissent pas vains mais riches de sens. L’absence de contrôle de Shell sur ses forums est l’exact équivalent de la profondeur de son engagement. C’est aussi simple que ça.