Le chapitre 3 du Cluetrain Manifesto nous rappelle que derrière chaque page Web, il y a une personne. Parfois le caractère individuel d’une page est érodé et digéré par un intestin corporate d’éditeurs, gardiens et autres factota mais une page Web porte généralement le signe d’une motivation individuelle et d’un caractère personnel. Contrairement aux médias de masse, le Web est le vecteur d’une proportion significativement plus importante d’individualités. Ce caractère personnel des pages permet l’émergence de conversations de personne à personne par le biais des nouvelles technologies. Il est particulièrement difficile de simuler l’authentificité personnelle dans de telles conversations. Et il est particulièrement important, pour les entreprises qui ne veulent pas « décrocher », de s’engager dans de telles conversations.