La thèse exposée dans The Cluetrain Manifesto est la suivante. Les marchés sont des conversations. Leurs membres communiquent de manière naturelle, ouverte, honnête, directe, amusante et souvent choquante. A l’opposé, la plupart des entreprises ne savent qu’employer le ton monotone et sans humour des rapports annuels ou celui, trompeur, des publicités. Les employés, quant à eux, s’interconnectent progressivement les uns aux autres, comme le font les marchés. Les entreprises devraient porter attention à ceux-ci. Et surtout, elles devraient trouver le moyen de faire converser les employés interconnectés par leurs intranets avec les marchés interconnectés par l’Internet. De cela pourrait naître une conversation propice aux affaires.
Parmi les 95 points du manifeste, je retiens :

• L’Internet permet des conversations entre individus qui n’étaient pas possibles à l’époque des médias de masse.
• Ces conversations en réseau permettent l’émergence de nouvelles formes d’organisation et d’échange de savoirs.
• Grâce à cela, les marchés deviennent plus intelligents, mieux informés et mieux organisés.
• Certains marchés en réseau deviennent tellement intelligents qu’ils en savent plus sur les produits que les entreprises qui les commercialisent.
• Les entreprises devraient sortir de leurs tours d’ivoire pour venir parler aux personnes avec qui elles souhaitent développer des relations.
• Pour parler avec une voix humaine, les entreprises doivent partager les centres d’intérêt de leurs communautés et, surtout, doivent s’inscrire dans une communauté.
• Les entreprises qui n’appartiennent pas à une communauté de conversation mourront.
• De nos jours, les organigrammes ne sont plus hiérarchiques mais réticulaires. Le respect du savoir-faire l’emporte sur le respect d’une autorité abstraite.
• La paranoïa tue la conversation. C’est l’une de ses finalités. Mais le manque de conversations ouvertes tue les entreprises.
• Nous sommes tous à l’intérieur (salariés) et à l’extérieur (clients) des entreprises. Les frontières qui séparent ces conversations ressemblent au mur de Berlin.