L’engagement concret de l’entreprise dans le développement durable, notamment à travers des programmes de mécénat de compétences, devient un argument clef pour recruter et fidéliser les talents issus des meilleures écoles. Dans le cadre du marketing du wecena auprès des société de conseil et de services en informatique, j’ai identifié une vingtaine d’études scientifiques et d’enquêtes qui confirment ce fait.

La réputation de l’entreprise est importante pour les candidats à l’embauche. Plus précisément, la réputation en matière de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) est un atout efficace pour le recrutement de candidats de meilleure qualité (ainsi que pour mobiliser, fidéliser et satisfaire les employés déjà en place). L’efficacité de la RSE sur le recrutement est encore plus forte chez les jeunes diplômés. Cependant, les candidats restent méfiants et attendent des preuves concrètes de la responsabilité sociétale d’une entreprise. De plus, une bonne RSE ne peut remplacer un bon salaire et ce n’est qu’un critère de choix de carrière parmi d’autres. Si on le compare à d’autres priorités des candidats, on peut évaluer à plus de 10% le différentiel de salaire concédé en faveur d’une entreprise à forte RSE par les jeunes diplômés des meilleures écoles.

Ci-après, je reprend cette synthèse point par point en l’illustrant des résultats de chacune des études utilisées.

NB au sujet des citations : la traduction, les passages entre crochets et l’ajout du gras sont de moi.

• La réputation de l’entreprise est importante pour les candidats à l’embauche.

1993, le Academy of Management Journal publie une étude scientifique (« Corporate Image, Recruitment Image, and Initial Job Choice Decisions ») selon laquelle :

L’image institutionnelle et l’image recrutement sont des prédicteurs significatifs des décisions initiales [des candidats] quant à leur choix de poursuivre ou non leurs contacts [en vue d’une embauche] avec une organisation.

2003, le Journal of Organizational Behavior publie une étude scientifique (Firm reputation and applicant pool characteristics) qui conclut :

Les entreprises avec une meilleure réputation attirent plus de candidats. […] Les entreprises avec une meilleure réputation ont la possibilité de sélectionner des candidats de meilleure qualité.

Septembre 2003, une enquête du cabinet de recrutement Select Appointments indique :

Plus des trois quarts des gens choisiraient de ne pas travailler pour une organisation considérée comme ayant des produits ou services contraires à l’éthique.

En octobre de la même année, le cabinet de chasseurs de tête Korn/Ferry conclut une enquête auprès 257 directeurs généraux en ces termes :

L’impact potentiel d’une mauvaise réputation sur le recrutement et la fidélisation des talents est très présent dans l’esprit des directeurs généraux. […] La réputation institutionnelle est plus importante aujourd’hui que jamais. […] 9 [DG] sur 10 indiquent que la réputation institutionnelle est au moins un peu plus importante aujourd’hui qu’elle ne l’était il y a cinq ans, et 6 sur 10 croient qu’elle est beaucoup plus importante aujourd’hui. […] Ce sentiment est plus fort chez les DG européens.

Août 2006, une enquête internationale de l’agence de marketing RH Bernard Hodes auprès de plus de 500 dirigeants RH conclut :

La qualité ou la réputation des produits et services, la culture institutionnelle et l’environnement de travail sont les caractéristiques les plus importantes d’une entreprise lorsqu’il s’agit d’attirer les meilleurs talents.  […] La réputation éthique fait également un bon score. Mais les avantages en nature et la rémunération, de manière sans doute surprenante, arrivent en queue de peloton.

• Plus précisément : la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) est un atout efficace pour le recrutement
  

Juin 1997 : le Academy of Management Journal publie une étude scientifique (Corporate Social Performance and Organizational Attractiveness to Prospective Employees) qui conclut, au sujet de la « performance sociétale de l’entreprise » (PSE), un concept précurseur de la RSE :

La performance sociétale de l’entreprise est corélée à sa réputation et à son attractivité en tant qu’employeur. […] La performance sociétale de l’entreprise peut lui octroyer un avantage concurrentiel en matière de recrutement.

En 2000, le Journal of Business Ethics publie une autre étude scientifique (Corporate Social Performance and Attractiveness as an Employer to Different Job Seeking Populations) portant sur le même concept de PSE et qui conclut :

Les entreprises ayant des niveaux élevés de performance sociétale sont avantagées dans leur capacité à attirer les employés les mieux qualifiés.

Toujours en 2000, c’est au tour de la revue scientifique Business & Society de publier une étude complémentaire (Corporate Social Performance As A Competitive Advantage in Attracting a Quality Workforce) qui précise :

Les candidats à l’embauche sont plus susceptibles de rejoindre des postes dans des entreprises socialement responsables que dans des entreprises ayant une mauvaise réputation en matière de performance sociale.

En 2002, la même revue publie une autre étude sur le même sujet (Exploring the Relationship Between Corporate Social Performance and Employer Attractiveness) et qui conclut à son tour :

Les chercheurs d’emploi considèrent que la performance sociétale de l’entreprise est importante dans leur évaluation des entreprises. […] L’environnement, les relations avec [le monde associatif (« the community »)] et la diversité sont les dimensions qui ont la plus grande influence dans leur notation de l’attractivité [des entreprises en tant qu’employeurs].

En 2003, le site web de recherche d’emploi totaljobs publie les résultats d’une enquête auprès de 5000 chercheurs d’emploi britanniques :

Plus de 4 répondants sur 10 considèrent la RSE comme leur principale priorité lorsqu’il s’agit de décider de travailler ou non pour une organisation et les deux tiers disent que la RSE est « très importante ». […] Près de la moitié des chercheurs d’emploi de plus de 50 ans sont intransigeants sur le fait qu’ils ne travailleraient pas pour une entreprise sans politique environnementale ou éthique, même si on leur offrait chaque année 10 000 ¤ de plus que pour un emploi dans une société qui prendrait au sérieux sa responsabilité sociétale. […] Les deux tiers des moins de 18 ans déclarent qu’ils accepteraient de travailler dans une entreprise avec une faible RSE. […] L’attractivité des avantages en nature est sur le déclin : les trois quarts des répondants déclarent qu’une voiture de fonction a peu d’importance à leurs yeux.

En 2006, on rapporte dans la presse britannique que deux enquêtes commanditées par la banque Barclays dans le cadre de son mécénat de compétences conclut ceci :

92% des employés déclarent qu’ils préfèrent travailler pour une entreprise qui a un programme de volontariat des employés plutôt que dans une entreprise qui n’en a pas. […] 42% des entreprises qui autorisent leur personnel à consacrer du temps de travail à du volontariat déclarent que [le mécénat de compétences] aide à réduire les absences maladie.

En 2007, le cabinet de conseil RH Penna interroge 25 professionnels RH seniors lors d’un événement (le Strategic HR Network) au sujet de leurs stratégies de recrutement, du recrutement online, de la marque employeur et de la fidélisation des talents. Les résultats de leur petite enquête indiquent :

Une écrasante majorité [des répondants] (92%) croient que la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise est importante pour leur marque employeur, ce qui est le reflet de l’idée actuelle selon laquelle les candidats cherchent de plus en plus à travailler pour une organisation qui a une responsabilité morale envers la société et l’environnement.

Enfin, des spécialistes australiens et néo-zélandais du concept de marque employeur s’appuient sur le questionnaire « Minchington-Thorne Employer Brand Global Index » adressé à un échantillon de managers d’entreprises et d’administrations australiennes parmi les 100 plus importantes pour confirmer l’importance de la RSE pour le recrutement :

Les répondants étaient interrogés sur l’efficacité perçue de leur organisation en matière de recrutement. […] L’un des plus hauts scores obtenu pour les facteurs d’efficacité concerne la Responsabilité Sociale de l’Entreprise. [Ceci] illustre l’importance globale et croissante […] que revête le besoin d’être un employeur éthique. De plus en plus, les organisations réalisent que la fidélité à la marque [employeur] est créée de multiples façons mais, essentiellement, elle est basée sur les relations qu’une organisation construit avec ses partenaires et [son environnement associatif (its local community)].

• La RSE est un atout recrutement encore plus efficace chez les jeunes diplômés

En 2006, l’enquête The Guardian’s Grad Facts du journal britannique interroge sur leurs attitudes et leurs projets de carrière un échantillon de 2000 étudiants représentatif en termes de filière, d’université, d’origine ethnique et de sexe de la population étudiante en dernière année d’étude supérieure avant diplôme. Elle conclut alors :

72% des étudiants de dernière année en université déclarent qu’ils ne considèreront que les postes d’employeurs à l’éthique irréprochable. […] Parmi ceux qui indiquent que le salaire est l’un des facteurs principaux pour choisir leur premier emploi, 70% déclarent encore nécessaire d’être satisfait par la politique de responsabilité sociétale d’une entreprise pour envisager d’y travailler. […] Plus un employeur est perçu comme éthique, plus il donne l’impression de bien traiter son personnel et plus il est attirant en tant qu’employeur.

Dans l’extension 2007 de cette enquête, dédiée au monde associatif, on apprend même que :

le secteur associatif croît en popularité en matière de projets de carrière. L’enquête 2002 indiquait qu’environ 8% des jeunes diplômés envisageaient de travailler dans le secteur associatif. En 2006, ce chiffre a doublé pour atteindre 16%. […] Le premier salaire attendu, en moyenne, pour les jeunes diplômés désireux de travailler dans le secteur associatif est de […] 5% de  moins que ceux désireux de travailler dans le secteur privé mais comparable à celui des jeunes diplômés intéressés par le secteur public et de l’éducation.

En 2007, le cabinet de recrutement Tomdunn interroge ses candidats et rapporte :

Les chercheurs d’emploi ne se satisfont plus des avantages en nature proposés par les employeurs potentiels et placent l’éthique et la sensibilité à l’environnement en tête de leur liste des caractéristiques obligatoires de leur futur employeur. […] Tous les répondants ont indiqué qu’il était « important » ou « très important » que leur employeur soit perçu comme une entreprise éthique. […] Si on leur donne le choix entre deux postes identifiques, tous les répondants choisissent l’organisation qui se préoccupe du changement climatique plutôt que celle qui ne s’en préoccupe pas. […] Qui sont ces chercheurs d’emploi scrupuleux dans le marché de l’emploi [de 2007] ? En tête de peloton se trouve la cuvée actuelle de jeunes diplômés. Nés dans les années 80 et appelés la génération Y, la génération iPod, les enfants de Thatcher ou les Moi-D-Abord, cette promotion se distingue à la fois par ses hautes ambitions et son intransigeance sur les principes.

En septembre 2009, Adecco interroge 2 473 adultes aux USA :

Pour un tiers des répondants, travailler dans une entreprise « verte » serait un facteur de choix pour leur prochain emploi. […] Les chercheurs d’emploi de moins de 35 ans sont les plus intéressés par l’engagement environnemental de l’entreprise. […] L’envie d’une entreprise soucieuse de l’environnement décroît avec l’âge des candidats mais remonte en flèche chez les plus de 55 ans.

Fin 2007, Libération publie un article sur une nouvelle tendance chez les jeunes diplômés, « Ces jeunes qui craquent pour l’éthique » :

Conjuguer morale et affaires. De plus en plus d’actifs surdiplômés font désormais passer le niveau de salaire après la quête de sens dans le travail. Une tendance que les grandes écoles commencent à intégrer dans leurs cursus.

A la même époque, « MonsterTrack, la filiale « jeunes diplômés » du site de recherche d’emploi, publie les résultats d’une enquête :

80% des répondants déclarent être intéressés par un emploi ayant un impact positif sur l’environnement et 92% choisiraient même de travailler pour une entreprise respectueuse de l’environnement.

L’édition française 2007 de l’enquête annuelle The Universum Graduate Survey interroge 966 jeunes diplômés et observe que « contribuer à l’amélioration de la société civile » fait désormais partie des 10 principaux objectifs professionnels que les jeunes diplômés souhaitent atteindre après leurs 3 premières années d’expérience professionnelle.

• La RSE est également efficace pour mobiliser et satisfaire les employés déjà en place
  

2004 : la revue scientifique Business & Society publie une étude (The Relationship between Perceptions of Corporate Citizenship and Organizational Commitment) qui conclut ainsi :

[Nous avons] vérifié l’existence d’une relation entre la citoyenneté de l’entreprise [telle qu’elle est perçue par les employés] et leur niveau d’engagement dans l’organisation. […] [La mobilisation] est plus forte pour les employés qui croient fortement à l’importance de la responsabilité des entreprises envers la société. […] L’indicateur « éthique » du niveau de citoyenneté d’entreprise est un prédicteur plus fort du niveau d’engagement des employés dans l’entreprise que ne le sont les indicateurs économiques, juridiques ou arbitraires.

En 2007, le cabinet de conseil Kanexa Research Institute interroge des employés au Brésil, en Chine, en Allemagne, en Inde, en Grande-Bretagne et aux USA et utilise cette enquête sur les facteurs de satisfaction des employés pour affirmer :

Les employés qui travaillent dans des entreprises avec des programmes clairs de Responsabilité d’Entreprise (RSE) dont des programmes environnementaux et sociaux, sont les plus satisfaits. Les employés de ces entreprises restent plus longtemps en poste et sont plus satisfaits de leurs dirigeants que leurs équivalents dans les entreprises avec des programmes de RSE ternes. […] Environ un tiers des employés interrogés ont l’impression que leur organisation a une forte culture RSE et environ un tiers ont l’impression que leur organisation a une culture RSE faible.

• Cependant, les candidats restent méfiants (surtout en France) et attendent des preuves concrètes de la responsabilité sociétale d’une entreprise

En 2003, une enquête de l’association britannique d’entreprises Business in the Community rapporte que

[…] plus de la moitié des employés se plaignent que le manège du recrutement autour des valeurs et de la RSE, qui a contribué à les attirer à leur employeur, ne se traduit jamais dans les faits.

L’enquête 2005 The Public’s Views of Corporate Responsibility de l’institut britannique d’étude Ipsos-Mori indique que

Sept adultes britanniques sur 10 pensent que l’industrie et le commerce ne portent pas assez d’attention à leur responsabilité sociale. […] 86% déclarent qu’il est important que leur employeur soit responsable envers la société et l’environnement et plus de la moitié (55%) disent que c’est même très important.

En France, la CFDT Cadres et l’école de management Audentia commanditent une enquête en ligne en 2005, adressée aux étudiants et jeunes diplômés des écoles nantaises. 465 réponses sont exploitées : 215 étudiants, 212 cadres en activité et 38 jeunes diplômés. Les résultats sont éloquents :

Le critère de choix de leur premier emploi ou d’une mobilité privilégie la nature du travail, des missions. […]  60% à avoir déjà entendu parler de responsabilité sociale des entreprises. […] Ils matérialisent cette responsabilité par l’écoute des salariés, la formation et le maintien de l’emploi, mais également la lutte contre la pollution, le respect des normes environnementales, le développement économique local, l’insertion.

[Les répondants expriment leur reproches à l’égard de certaines entreprises : ] les excès de la seule et pure logique financière à court terme, la faible considération de l’humain et les effets négatifs des choix des entreprises sur l’emploi et l’environnement.

[Et ils expriment aussi leurs louanges : ] une vision classique (développement, croissance, création de valeur et d’emplois), une vision opérationnelle (production de biens et services de qualité pour leurs clients) et une visions très orientée vers les relations humaines (épanouissement personnel, reconnaissance et réussite sociale)

[Conclusion de l’étude : ] l’enquête révèle en tout premier lieu que la responsabilité sociale des entreprises est une préoccupation importante pour les jeunes, mais ils se montrent assez méfiants à l’égard de l’effectivité des annonces faites par les entreprises dans ce domaine. Ils semblent y voir plus une démarche de marketing qu’un changement réel des pratiques de management. […] Cela signifie sans doute que les entreprises dont certaines ont mis en place des pratiques très innovantes doivent communiquer de façon différente. Pour les étudiants interrogés, il faut qu’elles se montrent assez modestes et qu’elles prouvent leur engagement par des exemples concrets.

• Tout ceci étant dit, ne nous y trompons pas, la RSE en tant qu’atout pour le recrutement n’est qu’un atout qu’il faut comparer aux autres :

En 2006, Accenture interroge plus de 4100 chercheurs d’emploi dans 21 pays d’Amérique du Nord, du Sud, d’Europe et de la région Asie-Pacifique (voir aussi ici) puis rapporte :

Où qu’ils soient sur la planète, les chercheurs d’emploi déclarent constamment que ce sont les défis et la reconnaissance qui leur fournisse le plus de motivation dans leur vie professionnelle. […] L’attention à la « citoyenneté d’entreprise » et à la diversité est moins importante pour les chasseurs d’emploi que les avantages traditionnels tels que des programmes de prime solides et des occasions d’épanouissement personnel. […] Un travail stimulant et intéressant, c’est la caractéristique la plus importante que les chercheurs d’emploi recherchent chez un employeur potentiel pour 60% des répondants. La possibilité de reconnaissance et de récompenses pour des réalisations arrive en proche deuxième position avec 58% des réponses. En troisième position (44%) arrive la possibilité d’une progression de carrière rapide, suivie (42%) par les preuves que l’employeur est bien établi et susceptible d’avoir une prospérité pérenne et, pour 42%, le fait de porter attention à son personnel. […] Ces points importants pour les recrues potentielles sont remarquablement constant d’une partie du monde à l’autre. […]

La responsabilité sociale de l’entreprise et la diversité sont des caractéristiques importantes de l’employeur – des choses que nos employés exigent et auxquelles ils accordent une grande valeur – [notre étude] valide également ce que nombre d’entre nous savent intuitivement : à savoir, que les avantages concrets tels que les récompenses et la reconnaissance [NDT : l’avancement ?] restent les plus importants du point de vue des recrues externes.

Le cabinet de recrutement Hudson indique en 2007 (voir aussi ici), dans une même tendace à la modération :

Les employés accordent de la valeur à la responsabilité sociale de l’entreprise, mais pas pour prendre des décision de carrière. […] 75% des travailleurs américains pensent que les entreprises ont des responsabilités envers la société civile. […] 70%s ne considèrent pas comme très important le programme de RSE d’un employeur potentiel lorsqu’il s’agit d’évaluer des offres d’emploi. […] Seuls 7% d’entre eux ont déjà rejeté une offre d’emploi à cause de l’absence de tels programmes. […] 46% croient qu’il est très important qu’une organisation ait pris de telles initiatives. […]

Les travailleurs apprécient les occasions de s’investir auprès du monde associatif lorsqu’ils en ont la possibilité [dans le cadre de leur travail.] […] Parmi les 46% de salariés qui travaillent pour une organisation avec un programme de RSE, environ les deux tiers (64%) y participent activement. […] Seuls 20% des travailleurs déclarent que leur employeur les autorisent à consacrer du temps de travail à du volontariat [(« mécénat de compétences« ).] Mais, parmi ceux-ci, 70% choisissent [d’y participer.] […]

Les programmes formels de RSE sont plus fréquents dans les grandes entreprises. […] 58% des répondants qui travaillent pour une entreprise de plus de 500 employés indiquent que leur entreprise a un programme de RSE, à comparer avec une moyenne de 45% des employés, toutes tailles d’entreprises confondues. A peu près un tiers des salariés des entreprises de moins de 100 employés en disent autant.

Les recruteurs qui apprécient le goût d’un MBA pour la RSE que même les candidats les plus férus de RSE peuvent n’accorder qu’une priorité réduite aux réalisations effectives de leur employeur en matière de RSE.

En 2007, le groupe British Telecom interroge quant à lui 120 jeunes professionnels (voir aussi ici) :

Plus d’un tiers des répondants déclarent que travailler pour un employeur responsable et attentif aux employés est plus important que le salaire qu’ils touchent. […] 44% disent qu’ils refuseraient un employeur qui aurait mauvaise réputation et presque la moitié dit que les politiques de responsabilité sociétale de l’entreprise devrait être rendues obligatoires. […] Un tiers croit que les préoccupations pour l’environnement devrait être le sujet le plus important sur l’agenda de l’entreprise, devant l’innovation commerciale, la flexibilité du travail, le bien-être du personnel et l’investissement auprès de la société civile. […]

Un quart des répondants croient que les entreprises ont une influence majeure sur l’avenir de la planète, ne cédant en cela qu’à celle des gouvernements. […] La responsabilité sociale de l’entreprise – y compris la durabilité – est plus importante pour eux que le salaire pour un tiers des participants.

Enfin, selon les résultats de l’enquête 2007 du site d’emploi américain JobFox :

Seuls 5% des répondants préfèrent une entreprise qui est respectueuse de l’environnement – en classant cette caractéristique comme 18ème sur une liste de 20 critères que les chercheurs d’emploi utilisent lorsqu’ils envisagent un changement de carrière. […] Les deux priorités principales des chercheurs d’emploi sont les possibilité d’avancement (55%) et des responsabilités accrues en matière de leadership (41%). Les autres priorités sont l’équilibre vie privée/vie professionnelle (38%), des dirigeants respectés ou admirés (36%), un sentiment d’épanouissement personnel (36%) et un meilleur salaire (28%).

Alors que faut-il en penser et ces résultats-là se contentent-ils de modérer les conclusions des études citées plus haut ou viennent-ils carrément les contredire ? Il me semble que l’âge des candidats à l’embauche et leur niveau de qualification soit les deux variables qui permettent le mieux de concilier ces contradictions apparentes : la RSE est plus efficace, en tant qu’argument recrutement, auprès des jeunes (et des plus de 55 ans !) ainsi qu’auprès des plus hauts diplômes (MBA, grandes écoles…). C’est ce qu’indiquent les études qui chiffrent la RSE par rapport au différentiel de salaire qu’un candidat est prêt à concédé en faveur d’une entreprise à meilleure RSE.

• Pour recruter, une meilleure RSE vaut plus de 10% du salaire des meilleurs jeunes diplômés.

Le cabinet de conseil RH Seldon Gill interroge une populationde 156 individus entre 18 et 32 ans (c’est-à-dire la Génération Y), constituée d’étudiants, de jeunes diplômés et de jeunes cadres dont 46% travaillent alors que les autres finissent leurs études :

Nous avons proposé un scénario aux participants. L’organisation A ne promeut pas de manière activité l’équilibre vie privée/vie professionnelles, les activités sociales, le développement personnel et la formation, la responsabilité sociale de l’entreprise et une communication ouverte au sein de l’entreprise. Au contraire, l’organisation B le fait. Si A payait 10% de plus que B, seuls 15% des participants la rejoindraient. Si A payait 20% de plus que B, 57% la rejoindraient et 43% ne le feraient pas.

En 2007, le cabinet d’étude Best Companies publie pour le Sunday Times une étude selon laquelle la perception selon laquelle l’employeur a un impact positif sur la société influence tous les autres facteurs de relation à leur employeur, ce qui inclut leur sentiment à l’égard de leurs dirigeants, des valeurs et principes de l’entreprise, à l’agard de leur supérieur direct, à l’égard de leurs perspectives d’évolution, de leur bien-être professionnel, de leur collègues et de la manière de travailler avec eux, de leur motivation dans leur travail, de leur rémunération :

De manière à pouoir travailler pour une entreprise éthique, les gens sont prêts à demander moins d’argent. [L’éthique et la RSE] constituent la voie royale pour atteindre de meilleurs niveaux de motivation et de mobilisation professionnelle.

En janvier 2004, la Stanford Graduate School Of Business publie les résultats d’une étude menée auprès de 800 diplômés de MBA des « meilleures écoles » d’Amérique du Nord et d’Europe (voir aussi ici) :

Les diplômés de MBA veulent travailler pour des employeurs attentionnés et éthiques. […] Un nombre substantiel [des diplomés des meilleurs MBA] sont prêts à sacrifier quelques avantages financiers pour pouvoir travailler pour une organisation avec une meilleure réputation en matière d’éthique et de responsabilité sociétale de l’entreprise. [Plus précisément, les MBAs sont, en moyenne,] prêts à sacrifier 14% de leur rémunération. […] Les défis intellectuels sont en tête de leur liste des plus importants critères de choix en matière d’emploi. […] Chose plutôt intéressante, la rémunération n’est qu’à 80% aussi  importante que les défis intellectuels […alors que] la réputation en matière d’éthique et d’attention aux employés fait partie du tiers supérieur de la liste des 14 critères de choix de carrière, soit un critère qui est à 77% aussi important que les défis intellectuels.

Et  voila ! Si vous avez connaissance d’autres études ou enquêtes allant dans le même sens, précisant ou contredisant certains de ces points, merci de les indiquer dans un commentaire !